Evaluation Criterion: Validity

When the time to conduct research has come, we would deal with the following questions: Has the research method been accurate? Are the data we gained valid? Are questions that we used in the questionnaire reliable?

We must be able to answer those questions to ensure that our research study has followed the principles of scientific research. But, do you know what is meant by a valid and reliable data? If you still have no idea, I think this material would be perfect for you..

When we are formulating a measurement scale, i.e. the questions in the questionnaire, we have to evaluate whether the scale has been followed accurately in accordance with the principles of scientific research. In general, there are three conditions in which the questions we use are accurate: valid, has good reliability, and the can generalize to other situation. At this time, we will discuss the first criterion in research evaluation that is validity.

Practically, validity is there in every phase in research process, starting from planning process even to reporting. Before we input and process the data, we need to check the validity of instrument we used and the sample we took. The test of instrument validity includes evaluation on research samples, i.e. whether the selected sample has been valid or can represent the population closely, and evaluating on measurement tools used in research. We can conduct a pre-test to check whether our instrument (both sample and questions) are in the level of validity that can be tolerant for scientific research. While, evaluation on data validity is conducted before we input the data. We will need any statistical calculations such as t-value, standard deviation, etc. You can use statistical software like SPSS, LISREL, STATA and so on.

Definition of Validity

Data said to be valid if it is free from systematic bias and random error. Researchers define bias as the tendency of the facts obtained from respondents (or data) is influenced by other factors not included in the defined variables. Random error means the data are influenced by other factors, but in a random pattern, does not interest in one particular direction. In a simple validity definition, valid is a condition where data gained from the sample can accurately describe the real condition of measured population. Perfect validity means there is no significant difference between the mean value of the sample with mean value of a population parameter (XO = XT, XR = 0, XS = 0). And, valid argument can be said that argument is based on real facts.

Generally, there are three types of validity in research: content validity, criterion validity, and construct validity.

Content Validity

When we examine the content validity, actually what we do is evaluating whether the measurement tools that we use (in this case the research questions) are quite comprehensive covering all the dimensions of the variables studied. For example, we want to examine the store image by using questionnaire, the dimension that needs to be studied include the quality of the goods sold, variety and completeness of goods, store atmosphere, and so on. The more complete the dimensions we use, the content validity is getting better.

Criterion Validity

Criterion validity describes the extent to which a measurement tools that we use in research work according to our expectations in measuring the relationship between variables being investigated as a meaningful criterion. Variable criteria typically includes demographic and psychographic characteristics, measurement of attitudes and behaviors, or values obtained from the scale. Based on the period, the criteria validity consists of concurrent validity and predictive validity.

Concurrent validity is assessed when the data on the scale being evaluated and on the criterion variables are collected at the same time. To assess concurent validity, we may build two version of instrument, the original and the short version, then we administer both of them simultaneously to a group of respondents and the results compared. In other side, predictive validity is assessed by collecting data on the scale at one point in time and data on the criterion variables at a future time. In predictive validity the data obtained from the measurement could be used to predict a future event. For example, attitude toward instant noodle brands could be used to predict future buying behavior of instant noodle by members of certain population.

Construct Validity

Construct validity (construct validity) refers to the question: What constructs are exactly being studied or measured? When measuring the construct validity, researchers try to answer theoretical questions why the scale is used and what conclusions can be made by considering the existing theories. Construct validity is the most difficult evaluation in research because we need enough qualified theories.

Construct validity includes convergent validity, discriminant validity, and nomological validity. Convergent validity measures the extent to which the scale was positively correlated with other measures of the same construct. Convergent validity was sought to confirm the relationship between the construct in accordance with the underlying theory. Discriminant validity evaluates the extent to which measurements are not correlated with other constructs from which it should be different. And, nomological validity is the extent to which the scale correlates in theoretically predicted ways with measures of different but related constructs. A theoretical model is formulated that leads to further deductions, tests, and inferences. This nomological net should be able to interrelate systematically those constructs.

Internal Validity and External Validity

Internal validity refers to the extent to which the observed independent variables can really affect on the dependent variables. Internal validity rule says that we must use variables that are most likely to be the main cause on dependent variables, or the main cause of certain event could happen, so that other unpredicted external factors can significantly affect the dependent variables. However, in fact, internal validity is often influenced by several factors, such as: the incident between pre-test and post-test, the age of respondents, sampling methods, identification of independent and dependent variables are still vague, and the measurement tools.

Instead of internal validity refers to the ability of the manipulated independent variables can actually affect the dependent variables, the external validity aims to see whether the cause-and-effect relationships that we found in the research can be generalized to other situation, or it means that the findings can be applied even if the conditions change, both environmental conditions and the sample used. In doing research there are three forms of validation. Validation definition is a procedure to check the degree of validity particural data, sample or research instrument.

1. Fieldwork validation. It is an attempt to examine whether the fieldworker has done his job properly. Usually, supervisor contacted 10 to 25 percent of respondents to check if the interviewer has finished the interview well, how the quality of the interview, what is respondents' opinion about the interview process, and so on.


2. Sample validation. It is to check or validate whether the sample we choose are appropriate for research. The sample should have similar characteristic with the population being observed.


3. Cross validation. If we use regression analysis method we will face this type of validation. Cross validation is a validity test to examine whether the regression model continues to hold on comparable data not used in the estimation.

Validity is an absolute criterion to evaluate research findings. The invalid findings obviously cannot be used to develop a correct conclusion because they don't represent the true fact. To obtain valid findings, we need to test the validity starting from making measurements to research, select sample, process the data, to create reports.

Complete Example of Experimental Research

Have you ever been asked by your boss or maybe your professor to conduct a market test and examine the behavior of some consumer segments? Particular research, such as a study to test respondents respond toward a very new product that they have no experience about it, usually cannot be done only through questionnaires. To be able to give the right answer as we need, the respondents need to be in the situation. This is where the design of experimental research is needed.

In this material I would like to apply a case study about market testing for a new product to help you easily understand the use of experimental research. Actually, there are three types of market testing according to its purpose. First, test the market to predict sales of new products will be launched. Before you put a major investment to produce a new product, and to reduce the risk of product will be rejected by the market, the marketers need to test it first through an experiment. Second, to test the best combination of marketing mix. For example, marketers want to change the concept of product packaging with a more colorful package and the concept of the ads in magazines, they try to figure out consumers respond to the new product by conducting an experimental research. Third, experiments can also be used to find the shortcomings of existing products. In this case, the experimental research is taking part as exploratory research design.

Sample Case of Market Testing

Let's take an example, there is a big instant noodles producers in Indonesia named Mie Enak, is intending to launch its new fried noodles variety that is fried noodles with rendang flavor complete with green chili sauce. Before doing mass production, the marketing team is assigned by the Director to test whether the prototype product can get a positive attitude from the consumers (or it will be loved) and how far the new product can motivate the consumers to buy it.

Research objective: To see whether the prototype of rendang flavor fried noodle will be favored by consumers and to see whether the color of the packaging will affect consumer intention to buy the noodles.

From these goals, we are trying to arrange the elements in the experiment as below:

1. Dependent variable          = Preference and intention to buy instant noodles rendang flavor by consumers


2. Independent variable      = Product and package of the noodles.


3. Controlling variable        = The level of spicy flavor and the color of package.


4. Experiment design           = To test how the taste will affect on consumers preferences we will use a blind test method, while for packaging test will use several colors such as green, red and white colors those are arranged in a rack as in the market. And, we make a dummy magazine to see how these colors give varied effect on the consumers preferences. One respondent is only tested once.


5. Sampling method        = Simple random sampling.

Based on these elements, then we arrange some scenarios as you can see below. Scenario A and B aimed to see the effect of flavor to the intention of consumers to buy instant noodles. Given rendang identically with the spicy and savory flavors so that the quality of product variable in this experiment is the spicy flavors, which are presented in three variations: the spicy level 1, level 2, and level 3. While to look at the effect of variable color packaging we can make the simulation as in scenario C and D. Note that each respondent in this experiment only had one treatment.

Scenario A

Respondents were divided into two groups, 30 males and 30 females. The respondents presented a ready-made noodles using the same colored plates, but each plate has different taste. For example, spicy level 1, spicy level 2, and spicy level 3. Respondents were not told that the noodles taste of rendang. Respondents were asked to give an assessment on each plate from a score of 1 to 10. The greater the score given means the respondents are more favor with the noodles. Then, we look at the average value of each category of respondents as in the table and graph below.

Based on the table 1 above we can see, on average, respondents prefer spicy flavors level 2 compared to the other levels. From the two groups we also can see that the group of women tend to prefer more spicy flavor (seen from the graph that shows a V-shaped).

Scenario B

Just as in the first scenario in which respondents are presented three plates of instant noodles with different level of spicy, in this second scenario before the noodles are tasted by the respondents, they were told that the noodles are in rendang flavor. Notifying the respondent before the treatment will recall their memories of rendang so that we can know how they perceive the taste of rendang and we see their expectations for rendang noodles itself.

Based on the table above there is a change in respondents preference in noodle taste as they have different perceive what rendang should be. As we can see there is an increase in the average value of the Level 3 spicy from the first scenario. In the second scenario apparently the highest value is still in Level 2. The average value of the second segment of the respondents is 7.25, increase 0.15 points from the values obtained in the first scenario. Based on these results we can conclude that the previous experience affects consumer preferences.

Scenario C

To see which colors can draw highest attention from respondents, in this scenario we create a prototype noodles in the complete package form. After a pre-study we decided to examine three colors: white, dark green, and red colors. We listed the noodles image and its flavor in the front of the package. Then, we make the selves as in supermarkets and arrange them parallel.

From scenarios using settings such as in department stores, the results obtained can be seen in the above tables and graphs. We can see that each color has different result. The respondents tend to be more interested in the color of green packaging. Indeed, in the Indonesian market are not many manufacturers who use green package. It makes green more stand out than other colors.

Scenario D

In the fourth scenario we created two dummy magazines where three pages advertising the noodles offered. The first dummy magazine uses bright color for the background of the three noodles advertisement. While, the second dummy magazine uses dark color for the background. The three advertisement on both magazines are distributed in the center magazine (between several content pages). The advertising pages contain images visible from the front of the packaging, but the product is made of different brands by using the name that has not been used by any noodle manufacturer, for example: Tasty Noodle, Noodle Scrumptious, and Savory Noodles. After looking at the magazine, the respondent was then asked to answer the following questions:

•    Do you see any instant noodle advertisement in the magazine?

•    What color is the instant noodle's package?

•    If you saw more than one advertisement, which one do you think is the most tempting?

After answering all these questions, then the respondent was given the second magazines. Next, the respondents are asked to answer the following questions:

•    Do you see any instant noodle advertisement in the magazine?

•    What color is the instant noodle's package?

•    If you saw more than one advertisement, which one do you think is the most tempting?

•    Compared to the advertisement in the first magazine, which one is the most tempting?

Based on table 4 and graph 4 we can see that the color can determine consumer preference and intention to purchase. The green color is preferred by respondents as compared to the red and white colors. For background using bright colors, red being the most attracting advertisement, followed by the green color in the second position. However, the color green itself is superior when using dark colored backgrounds. On the average, the dark background is preferred by consumers. From these data we can conclude that the green package with a dark background pages will attract more attention of consumers.

Cara Membuat Rumusan Masalah

Dalam sebuah penelitian kita perlu membuat rumusan masalah. Rumusan masalah adalah pertanyaan-pertanyaan yang mendasari mengapa kita perlu melakukan riset. Sebelum kita memulai membahas bagaimana membuat rumusan masalah, saya asumsikan Anda sudah memilih topik untuk riset/ penelitian. Karena rumusan masalah merupakan “turunan” dari topik.

Definisi Rumusan Masalah

Berbeda dengan riset yang dilakukan oleh akademisi, tujuan riset yang dilakukan oleh sebuah entitas bisnis biasanya adalah untuk mencari peluang baru (yang belum ditemukan) dan mungkin memecahkan masalah manajerial. Dengan kata lain, riset yang dilakukan oleh entitas bisnis sebenarnya untuk membantu mereka meningkatkan kemampuan kompetisinya (competitive advantage). Sebelum memulai untuk melakukan sebuah riset seorang periset harus membuat proposal riset (research plan) terlebih dahulu, dimana langkah paling awal dan paling penting dalam menyusun proposal riset adalah membuat rumusan masalah riset. Pengertian rumusan masalah adalah pertanyaan-pertanyaan yang mendasari mengapa kita perlu melakukan riset.

Mengapa Membuat Rumusan Masalah itu Penting?

Ada dua alasan mengapa merumuskan masalah  penting sebelum memulai riset yaitu:

1. Rumusan masalah merupakan rambu-rambu mengenai apa yang dibutuhkan perusahaan dari riset sehingga hasil riset nantinya bisa memberikan solusi bagi perusahaan.
2. Definisi  masalah yang jelas membantu kita menyusun desain riset yang tepat sehingga sumber daya yang digunakan menjadi efisien. Hal ini sangat penting mengingat pelaksanaan riset seringkali membutuhkan biaya yang besar.

Meskipun membuat definisi masalah yang jelas merupakan hal yang penting dalam riset, sayangnya, seringkali pelaku dalam dunia bisnis tidak mengetahui secara jelas tujuan dari kegiatan riset yang mereka lakukan. Akibatnya, semua upaya dan sumber daya yang dikeluarkan menjadi tidak efektif dan tidak efisien karena data yang dikumpulkan ternyata memberikan solusi bagi perusahaan.  Pada pembahasan ini saya akan memberikan sejumlah tips bagaimana membuat definisi masalah yang baik dalam riset. Selamat membaca!

Bagaimana Membuat Rumusan Masalah?

Pada bagian ini kita akan belajar bagaimana membuat rumusan masalah dan untuk mempermudah Anda, saya juga menyertakan contoh rumusan masalah.

Secara umum ada lima tahapan dalam membuat rumusan masalah riset :

1. Mengumpulkan informasi yang berkaitan dengan bidang usaha atau yang memiliki pengaruh (langsung dan tidak langsung) terhadap perusahaan. Kita dapat memperoleh informasi tersebut dengan cara mengikuti perkembangan berita dari media massa, melakukan pra-riset kualitatif dengan konsumen, dan melakukan interview kepada para ahli. Dengan mengikuti perkembangan informasi terkini, kita dapat mengetahui masalah yang sedang terjadi dan kemungkinan masalah yang akan dihadapi oleh perusahaan.
2. Melakukan diskusi dengan para pembuat kebijakan di perusahaan untuk memperoleh topik riset / topik penelitian. Dalam bisnis, tujuan riset adalah untuk meningkatkan daya saing perusahaan atau mecari solusi bagi masalah perusahaan. Oleh karena topik penelitian tidak akan terlepas dari hal tersebut.
3. Setelah memperoleh topik untuk riset dari hasil diskusi dengan para pembuat kebijakan, kemudian kita pilih aspek topik yang akan diteliti. Kita perlu menyempitkan topik tersebut, tidak semua aspek topik harus diteliti karena keterbatasan sumber daya. Misalnya, topik yang ingin kita bahas adalah mengenai “Dampak Kebijakan Pemerintah terhadap Perusahaan”. Dari topik yang masih umum itu kita spesifikan lagi menjadi “Dampak Kenaikan Upah Minimum Provinsi terhadap Kinerja Perusahaan”.
4. Setelah kita menentukan topik yang akan diteliti, kita membuat broad statement (kalimat pertanyaan utama) untuk definisi masalah. Kalimat definisi masalah tidak boleh terlalu luas dan tidak boleh terlalu sempit. Menurut Malhotra, definisi masalah yang baik memiliki 3 kriteria berikut:

• Dapat membangun strategi perusahaan
• Membantu meningkatkan kemampuan kompetisi perusahaan
• Membantu meningkatkan image perusahaan.
  Contoh: Pada tahun akhir 2012 pemerintah DKI Jakarta menetapkan Upah Minimum Regional daerah Jakarta sebesar Rp 2.200.000 yang sebelumnya sebesar Rp 1.800.000.

    Permasalahan yang dihadapi oleh manajemen perusahaan: Akibat Penetapan Upah Minimum Provinsi Jakarta terhadap Kinerja Perusahaan.

    Kemudian broad statement dari rencana riset : Bagaimana Pengaruh Kenaikan Upah Minimum Provinsi terhadap Profitabilitas Perusahaan?

     5. Membuat komponen spesifik (spesific component) yang berisi pertanyaan-pertanyaan spesifik yang ingin diteliti.

Contoh rumusan masalah yang spesifik :

Dari broad statement pada contoh di atas kita dapat menyusun beberapa pertanyaan yang lebih spesifik, seperti:

• Bagaimana dampak kenaikan upah minimum provinsi tersebut terhadap efisiensi perusahaan?
• Bagaimana dampak kenaikan upah minimum tersebut terhadap profit yang dihasilkan?
• Bagaimana dampak kenaikan upah minumum terhadap kemampuan perusahaan untuk melunasi hutang?
• Bagaimana dampak kenaikan upah minimum terhadap kebijakan kepegawaian perusahaan? Apakah akan dilakukan pengurangan pegawai atau tidak?

Semantic Differential Scale and Stapel Scale

Definition of Semantic Differential Scale

Semantic differential scale is a scale consisting of 7-point measurements to measure the rank of an object based on certain attributes. Semantic differential scale has two poles that is two attributes those are mutually exclusive. Unlike the Likert scale, which is equipped with a full statement about something and ask the respondent agreement, the semantic differential scale only provides the name of object and a range with two poles opposite in nature. Then, respondents are asked to rate "how much" tendencies leads to one of the poles. Semantic differential scale is widely used to create a profile of an object and to measure the objects' image. If we want to create object's profile, then we can total the value per-nature from all respondents, next we calculate the average value that will be best attribute inherit to that object in general. If the semantic differential scale used to measure image of a topic or an object, image profiles obtained can be compared with the image of another object.

Take an example, we want to know the respondents' opinions regarding the Pepsi, a giant brand of softdrink in Indonesia.

From the example above, we figure out that respondent put Pepsi in the 3rd point. It means that in respondent thought Pepsi tends to be fairly easy to obtain. In addition, respondents also considered Pepsi tends to characterize the adults and the price is affordable. The points on the above questions illustrate attributes that describe object the most. In designing a differential semantic scale the important thing is being consistent. If at first we use a scale of 1-to-7 point, then the next question is also using the same scale. However, if from the beginning we've been using a scale -3 to +3, the next attributes are also using scale -3 to +3. If you use positive attribute in the left side, the rest attributes should be the same.

Para peneliti umumnya juga menggunakan skala semantic differential ini untuk membandingkan beberapa objek. Skala semantic differential membantu mendeskripsikan semua perbedaan dan persamaan sifat diantara objek-objek tersebut. Untuk membandingkan dua objek, peneliti bisa membandingkan nilai rerata-nya atau nilai total per sifat dan secara umum. Misalnya, untuk mengukur image sejumlah merek pakaian, peneliti dapat membandingkan nilai rerata dari masing-masing merek untuk setiap kategori sifat. Namun, ada beberapa kontroversi mengenai apakah data dari skala semantic differential dapat diperlakukan sebagai data numerik atau tidak. Jika menjadi data numerik maka peneliti dapat melakukan perhitungan (kuantifikasi) yang lebih kompleks, misalnya menggabungkan dengan regresi atau metode analisis lain.

Researchers generally use semantic differential scale to compare multiple objects' attributes.This scale helps describe all the differences and similarities in attributes of observed objects. To compare two objects, the researchers could compare the mean value or the total value per attribute and in general. For example, to measure the amount of clothing brand image, researchers can compare the average value of each brand in each category properties. However, there is some controversy as to whether the data from semantic differential scale can be treated as numeric data or not. If a numeric data, the researcher can perform calculations (quantification) are more complex, such as regression or combining with other analytical methods

Cara Membuat Skala Semantic Differential

Jika Anda tertarik untuk menggunakan skala semantic differential ini, berikut beberapa langkah menyusun skala semantic differential :

1. Tentukan dimensi-dimensi atribut yang berasosiasi dengan objek.  Misalnya kita ingin mengetahui preferensi konsumen terhadap dua provider telekomunikasi, TLKM dan INDS. Dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur preferensi konsumen seperti: luas jangkauan jaringan, stabilitas jaringan, kelengkapan layanan, tarif, dan iklan. Dimensi tersebut haruslah merupakan hal-hal yang memang digunakan oleh konsumen secara umum untuk menilai provider telekomunikasi. Jika kita tidak dapat menemukan dimensi apa saja yang menjadi kriteria untuk mengevaluasi suatu objek maka kita perlu melakukan studi pendahuluan.


2. Dari dimensi-dimensi tersebut kita dapat menurunkan sifat-sifat objek yang diteliti. Misalnya untuk jaringan, maka sifat yang berhubungan adalah : “kuat dan lemah”, “luas dan terbatas”, “stabil dan tidak stabil”, dan sebagainya. Untuk menyusun skala semantic differential kita membutuhkan beberapa pasang sifat yang saling bertolak-belakang.


3. Sertakan petunjuk untuk menjawab sebelum pertanyaan. Petunjuk ini harus jelas agar responden dapat memberikan jawaban seperti yang kita harapkan.


4. Skala semantic differential harus konsisten. Jika sifat yang berkonotasi positif berada di kiri maka selanjutnya juga berapa di kiri.


5. Hindari menggunakan lebih dari 20 item sifat untuk menggambarkan satu objek.


6. Jika kita ingin membandingkan sifat beberapa objek, maka kita harus menggunakan skala yang sama untuk semua objek tersebut. Perbandingan dapat dilihat dari nilai rerata maupun nilai total.
   
   
   Pengertian Skala Stapel
   Nama skala ini diambil dari Jan Staple yang merupakan penemunya. Skala Stapel adalah sebuah skala dengan satu kutub terdiri dari 10 poin yaitu dari -5 hingga +5 tanpa nilai netral (nol). Pada skala ini responden diminta untuk mengidentifikasi sedekat apa objek dengan sifat yang dimaksudkan. Untuk lebih jelasnya Anda dapat melihat contoh skala Stapel berikut ini:
   
   
   Instruksi
   
   
   Pada bagian ini Anda diminta untuk mengevaluasi setiap kata yang mewakili Betamart swalayan. Anda dapat memilih satu angka dari -5 sampai +5. Semakin positif nilainya maka sifat tersebut Anda anggap semakin menggambarkan Betamart. Sebaliknya, nilai yang semakin negatif maka semakin tidak menggambarkan Betamart.

Data yang diperoleh dari skala Stapel ini dapat dianalisis dengan cara yang sama seperti pada skala semantic differential. Skala Stapel ini memiliki keunggulan diantaranya: skala Stapel tidak memerlukan studi pendahuluan seperti skala semantic differential dimana kita perlu melakukan riset pendahuluan untuk mengetahui atribut objek, dan skala Stapel dapat ditanyakan melalui telepon. Meskipun demikian, menurut beberapa peneliti aplikasi skala ini membingungkan.

Baik skala Likert, semantic differential, maupun skala Stapel ada enam hal yang perlu diputuskan ketika membuat skala tersebut:

1.    Jumlah Kategori atau Poin Skala.

Dalam membuat skala Likert, semantic, maupun Stapel kita tentukan terlebih dahulu berapa poin yang akan ada dalam skala. Apakah kita menggunakan sistem 5-poin atau 7-poin? Atau apakah kita akan menggunakan bilangan positif semua atau campuran?

Rentang poin yang panjang dapat digunakan jika responden sangat mengenal objek yang diukur. Namun, peneliti di Indonesia cenderung lebih suka menggunakan skala 5-poin karena menurut mereka pilihan yang terlalu banyak dapat membuat bingung responden dan mengurangi minat responden untuk menjawab.

2.    Seimbang versus Tidak Seimbang

Maksud seimbang di sini adalah jumlah kategori yang “baik” sama dengan yang “buruk”. Kriteria digunakan untuk skala semantic differential. Kategori tidak seimbang dapat digunakan jika jawaban dapat dimiringkan (skewed).

3.    Pilihan ganjil atau genap

Pilihan jawaban ganjil seperti skala dengan 5-poin atau 7-poin memungkinkan adanya opsi “netral” atau tidak memihak ke salah satu ekstrim. Namun, beberapa peneliti menghindari opsi ini karena “netral” dianggap bukan jawaban, atau responden tidak memiliki kecenderungan ke suatu sisi jawaban.

4.    Deskripsi verbal

Skala tidak hanya menggunakan angka-angka atau poin, namun juga dapat menggunakan gambar maupun kalimat. Pemilihan ini tergantung pada ketertarikan peneliti, responden, dan topik. Jika responden yang kita gunakan adalah siswa SD maka kita dapat menggunakan skala dalam bentuk gambar.

Contoh skala yang menggunakan gambar:

Berikan pendapat kamu mengenai film Avatar yang baru saja kamu saksikan.

Sekarang kita sudah mengetahui bentuk-bentuk inovasi skala penelitian. Yang perlu kita ingat dalam membuat skala adalah konsistensi skala yang digunakan dan gunakan instruksi yang mudah dimengerti.

How to Design a Survey Questionnaire

Questionnaire is a set of formal questions which are used to obtain information from the respondents. The questions used in a questionnaire could be written or verbal. In making a questionnaire there are three important rules we need to know. First, all questions used in questionnaire must be able to help us gaining information we need. Second, the questionnaire should be able to motivate our respondents to answer the questions. Third, a good questionnaire should be able to minimize any potential error. Therefore, it is very crucial to use an easy understood languange for our questionnaires. As wording questions in questionnaire design process will decide the level of validity of our questionnaires, thus I will give you some tips to make good questions for your questionnaire in the next session of this course.

Questionnaire Design Process

Commonly there are 7 steps in questionnaire design process which are:

1.    Specify the information needed.

In this step we need to ensure that the information obtained fully address all the components of the problem. List all problems and all possible questions. In this step you also must already have a clear idea of the target population.

2.    Specify the type of questionnaire administering method.

We have discussed about survey methods before. You can choose one or two of them.

3.    Determine the content of individual questions.

From the list of questions before, you should choose some that are really necessary for you research. Do not use double-barreled questions.

4.    Design the questions to overcome the respondent’s inability and unwillingness to answer

Before you start questioning them,you should first give them information about your research i.e. your general identity, the goals that you are trying to achieve from this questionnaire, how to answer the questions, etc. You also need to make an agreement with your respondents. Second, avoid errors of omission, telescoping, and creation. Third, put more attention to the efford required by your respondents to answer, and do not deny any sensitive questions. For sensitive questions you may need special treatment as shown bellow:

-    Place sensitive topics at the end of the questionnaire.

-    Preface the question with a statement that the behavior of interest is common.

-    Ask the question using the third-person technique.

-    Hide the question in a group of other questions that respondents are willing to answer.

-    Provide response categories rather than asking for specific figures.

-    Use randomized techniques, if appropriate.

5.    Decide on the question structure.

When we talk about question structure, we will talk about whether we use open-ended question or close-ended question. If we intend to explore all information from our respondents, we can use open-ended question structure i.e. a type of questions that let respondents give answer without limitation. Here are some examples of open-ended questions:

What is your opinion about brand X?

What do you know about Collaborating Forest Management Program?

What is your expectation from this CSR program?

Close-ended question is a type question structure that ask respondents to choose one or some answer choices given. This type of question structure is apropriate for quantitative research. There are four types of close-ended question as stated below:

1.    Simple-dichotomy question. It is a question that only provide two answer options, such as “yes” or “no” answer, but sometimes there is option “do not know”.

Example    : Have you ever heard about brand X?

a.  Yes

b.  No

2.    Determinant-choice question. It is type of question that requires respondents to choose only one from multiple choices given.

Example    :

What’s become your main consideration in buying a notebook?

a.    Functional specification

b.    Appearance

c.    Price

d.    After purchase services

e.    Other :........

Both simple dichotomy and determinant choices have same weakness that is it may let you miss any important answer which is not covered in choices we give. To overcome that problem, we can put an option “other: .......” as shown above. Respondents are asked to fill the blanks by their own words.

3.    Frequency-determination question. This is a type of question that questioning about frequency of doing something.

Example     :

How often do you update your Twitter?

a.    Once a day

b.    2 – 3 times a day

c.    4 – 5 times a day

d.    More than five times a day

4.    Scale. We can also adopt questions from research scaling, such as: Likert scale, semantic differential, staple scale, etc. You could learn them again at measurement and scaling: part 2.

Example     :

Do you intend to buy a new notebook with brand X within the next six months?

Definitely will    Probably will    Undecided    Probably    Definitely will buy    not buy        not but                will buy

1           2               3               4            5

5.    Checklist question. This type of questions that let respondents to choose more that one choices that describe them the most.

Example    :

Which product categories of XYZ cosmetic that you use in this last three months? You could choose more than one answer.

o    Compact powder

o    Moisturizer

o    Face cleanser

o    Lipstick

o    Mascara

o    Eyeliner

6.    Determine the question wording

As I said before, question wording is very crucial in designing questionnaire because it will determine whether our questionnaires are valid or not. You can see read tips for wording questions.

7.    Arrange questions in proper order

Here are some common rules in questions order:

-    The opening questions should be interesting, simple, and nonthreatening.

-    Qualifying questions should serve as the opening questions.

-    Basic information should be obtained first, followed by classification, and, finally, identification information.

-    Difficult, sensitive, or complex questions should be placed late in the sequence.

Persiapan Awal Survei House-to-House

Dalam melakukan riset ada tiga pendekatan yang dapat digunakan, yaitu pendekatan kualitatif, pendekatan kuantitatif, dan gabungan dari dua pendekatan tersebut.Pendekatan kuantitatif bertujuan untuk menguji hubungan dalam variabel penelitian. Banyak perusahaan menggunakan pendekatan ini untuk memperoleh angka yang pasti mengenai pangsa pasar, tingkat kepuasan pelanggan, skor relatif perilaku konsumen, dan sebagainya. Riset kuantitatif memang sering kali identik dengan survei yang menggunakan kuesioner, namun sebenarnya instrumen untuk riset kuantitatif ini tidak hanya kuesioner.

Dari cara pengisian kuesioner terdiri dari dua jenis, yaitu kuesioner yang diisi oleh responden (disebut self-administered questionnaire) dan kuesioner yang diisi oleh peneliti/ petugas lapangan. Beberapa buku menyebut kuesioner yang diisi oleh peneliti sebagai wawancara. Dari sisi pertanyaan kuesioner ini bisa menggunakan beberapa bentuk pertanyaan seperti pertanyaan dengan pilihan terbatas (closed-ended questions) dan pertanyaan dengan jawaban bebas (open-ended questions). Untuk riset kuantitatif biasanya menggunakan kuesioner dengan jawaban terbatas, namun sebagian menggunakan gabungan keduanya.

Bagaimana kuesioner tersebut bisa mencapai responden bisa dilakukan dengan dua cara, yaitu secara langsung dan tidak langsung. Metode langsung dilakukan dengan cara mengunjungi responden dan melakukan wawancara tatap muka dengan responden tersebut. Metode ini disebut dengan wawancara atau survei house-to-house. Sementara itu, cara tidak langsung dapat dilakukan dengan menggunakan surat atau telepon.

Dokumen Administrasi

Selain research tools, sebuah survei khususnya yang dilakukan oleh perusahaan/ lembaga harus dilengkapi oleh sejumlah dokumen administrasi. Dokumen administrasi ini akan menjadi tanda pengenal bagi pewawancara sehingga tidak dicurigai oleh masyarakat ketika melakukan survei di lapangan. Dokumen administrasi ini terdiri dari surat tugas, kartu identitas, juklak pemilihan responden dan daily contact sheet.

1.    Surat Tugas

Surat tugas wajib diberikan oleh pelaksana riset kepada pewawancara yang melakukan survei di lapangan. Surat tugas ini merupakan bukti yang secara sah menunjukan bahwa pewawancara tersebut memang berwenang untuk melakukan survei. Surat tugas ini akan membantu responden ketika responden menanyakan identitas pewawancara/ petugas lapangan dan untuk melakukan koordinasi dengan aparat setempat. Ketika memberikan surat tugas, peneliti wajib menyertakan kartu identitas petugas.

2.    Kartu Identitas

Setiap petugas lapangan atau pewawancara wajib memiliki kartu identitas yang menunjukan bahwa orang tersebut memang petugas yang ditunjuk untuk melakukan survei. Kartu identitas ini dibuat oleh peneliti atau perusahaan riset.

3.    Juklak Pemilihan Responden

Juklak pemilihan responden ini berisi tata cara memilih responden yang tepat. Juklak ini biasanya diberikan ketika briefing atau pelatihan petugas lapangan. Juklak ini juga berisi jadwal pelaksanaan survei.

4.    Daily Contact Sheet

Setiap hari pewawancara memberikan laporan kepada pengawas yang kemudian mencatatnya ke dalam sebuah lembar laporan yang disebut daily contact sheet. Lembar ini berisi siapa pewawancara, siapa yang menjadi responden, dimana lokasi responden, dimana survei dilakukan, apakah responden yang disurvei tersebut sesuai dengan kriteria screening dan sebagainya.

Jika terdapat kuesioner yang di-drop maka petugas memberikan keterangan mengapa kuesioner tersebut di drop. Laporan akhir dari daily contact sheet ini nantinya disertakan dalam laporan hasil riset.

Haruskah Memberikan Gift?

Gift adalah cenderamata yang diberikan oleh peneliti kepada responden sebagai ucapan terima kasih karena sudah berpartisipasi di dalam survei yang dilaksanakan. Memang tidak setiap survei wajib memberikan gift kepada responden, namun dengan memberi gift peneliti berharap akan memperoleh sejumlah keuntungan seperti: membantu meningkatkan partisipasi responden untuk mengikuti survei dengan sungguh-sungguh, memudahkan pewawancara mengajukan pertanyaan yang banyak, dan membangun relasi yang baik dengan responden sehingga jika ada survei berikutnya akan lebih mudah untuk menghubungi kembali.  Riset yang dilakukan secara tatap muka seperti interview sebaiknya memberikan gift, namun untuk survei yang berupa self-administered peneliti perlu berhati-hati. Pada prinsipnya responden mendapatkan gift tersebut karena kerelaan mereka mengikuti survei dengan sungguh-sungguh, tetapi jawaban responden tidak boleh terpengaruhi oleh ada/tidaknya gift.

Tahap Perencanaan Survei

Sebuah survei yang baik dimulai dari membuat perencanaan yang baik. Meskipun membuat perencanaan merupakan tahap yang penting namun sering kali kita kurang mempersiapkan tahap ini sehingga ketika menemukan hambatan pada saat pelaksanaan kita menjadi kurang siap. Oleh karena itu pada bagian ini kita akan membahas apa saja yang perlu disiapkan sebelum melakukan survei.

Tahap perencanaan survei dimulai dari menetapkan tujuan dan ruang lingkup survei, termasuk populasi sasaran. Setelah mendapatkan definisi yang jelas mengenai tujuan survei dan siapa yang menjadi populasi sasaran, kita lalu menentukan sampel untuk survei (dari populasi tersebut). Langkah berikutnya adalah mempersiapkan instrumen-instrumen untuk survei yang terdiri dari kuesioner, research tools, dokumen-dokumen administrasi, dan gift. Terakhir yang tidak kalah penting adalah mempersiapkan tenaga lapangan.

Research tools

Research tools merupakan sekumpulan benda yang dibutuhkan untuk melaksanakan survei, dimana jika alat-alat tersebut tidak ada maka survei tidak dapat dilakukan. Research tools ini biasanya terdiri dari kartu-kartu bantu, kartu responden, blanko peta lokasi survei, random grid dan alat-alat peraga.

1.    Kartu Bantu

Beberapa pertanyaan mungkin agak susah dipahami oleh responden sehingga peneliti perlu mempersiapkan kartu bantu yaitu sejenis kartu yang berisi skala atau pilihan jawaban yang nanti ditunjukan kepada responden.

2.    Kartu Responden

Karu responden adalah sejenis kartu yang digunakan sebagai bukti bahwa responden tersebut sudah mengikuti survei. Berikut ini contoh kartu responden.

Cara pengisian kartu responden:

• Bagian ①kartu ucapan terima kasih disimpan oleh responden
  
• Bagian ② yaitu kartu yang disimpan oleh backchecker  dan dilengkapi dengan tanda tanga responden (jika nanti akan dilakukan back-checking, jika tidak dilakukan back-checking bagian ini disimpan oleh responden).
  
• Bagian ③ yaitu kartu tanda wawancara disimpan oleh interviewer setelah wawancara selesai dan dilengkapi juga dengan tanda tangan responden.
  
• Bagian ④ yaitu kartu tanda responden yang disertakan bersama kuesioner.

3.    Blanko Peta Lokasi Survei

Blanko ini berisi gambaran wilayah/ lokasi dari sampel. Biasanya blanko ini dilengkapi dengan nama riset, perusahaan/individu yang melakukan riset, nomor Primary Sampling Unit (PSU), nama kelurahan/desa, dan RT/RW dimana responden tinggal. PSU adalah data pada level paling bawah yang dimiliki oleh peneliti. Misalnya peneliti hanya memiliki data untuk kelurahan saja.

Cara membuat peta lokasi:

• Lakukan pendataan di tingkat RT tersebut. Cari tahu ada berapa Unit Tempat Kediaman (UTK), misalnya UTK adalah rumah tangga.
  
• Buat peta lokasi lingkungan tersebu dimulai dari rumah kepala RT atau pimpinan masyarakat. Peta jalan dan bangunan harus sesuai dengan kondisi yang sebenarnya.
  
• Pemilihan rumah tangga adalah setiap kelipatan k, dimana k adalah jumlah UTK di RT tersebut dibagi dengan jumlah sampel rumah tangga yang harus diambil dari RT tersebut.
  
• Beri tanda nomor pada UTK-UTK yang terpilih menjadi sampel sesuai dengan urutan kedatangan. Aturan pemilihan UTK ini akan dibahas di bab berikutnya mengenai house-to-house interview.

4.    Random Grid

Random grid merupakan sebuah tabel bantu yang digunakan untuk memilih dan mencatat lokasi mana yang dipilih untuk diambil sampel. Ambil contoh kita ingin meneliti konsumen mie instant di kelurahan Jati Padang. Dari data yang diperoleh di kelurahan Jati Padang terdapat 10 RW. Dari kolom nomor kita lingkari nomor 10 lalu tarik garis horizontal. Nomor PSU berada pada interval 1 sampai 10, kemudian secara acak terpilih angka 4. Pemilihan ini sudah dilakukan oleh research executive sebelumnya. Dari angka 4 di kolom angka random tarik garis vertikal hingga nanti bertemu dengan garis horizontal yang kita tarik tadi. Akhirnya diperoleh angka 2 yaitu RW 2 yang menjadi lokasi dimana sampel akan diambil. Setelah mendapatkan lokasi RW kemudian kita menentukan RT mana yang akan dipilih. Misalnya di RW 2 terdapat 12 RT. Sama seperti ketika memilih RW kita tarik garis horizontal dari angka 12. Lalu tarik garis vertikal dari angka 8 yang merupakan perolehan dari sistem acak. Hasil akhirnya diperoleh RT 9. Jadi penilitian kita akan mengambil sampel rumah tangga di RT 9, RW 2, Kelurahan Jati Padang, Kecamatan Pasar Minggu. Setelah memperoleh lokasi kemudian kita menuju lapangan dan mengisi blanko peta lokasi.

5.    Alat Peraga

Beberapa pertanyaan dan pilihan jawabannya mungkin sulit dipahami oleh responden. Oleh karena itu untuk pertanyaan yang abstrak akan lebih baik jika disertai dengan alat peraga. Misalnya untuk menanyakan apakah konsumer sudah puas dengan layanan yang disediakan oleh provider telekomunikasi kita dapat menggunakan alat peraga yang menunjukan tingkat kepuasan tersebut seperti di bawah ini.

Hal-hal yang Perlu Dilakukan Oleh Pelaksana Survei

Pada pertemuan pertama antara perusahaan sponsor dan pelaksana survei umumnya membahas perencanaan survei. Pada pertemuan tersebut perusahaan sponsor menjelaskan permasalahan mereka, tujuan survei, dan juga sumber daya yang tersedia. Perusahaan sponsor kemudian akan menanyakan metode apa yang akan dilakukan oleh perusahaan penyedia jasa survei untuk menjawab kebutuhan infomasi tersebut. Oleh karena itu beberapa hal berikut perlu dilakukan oleh perusahaan pelaksana survei:

1. Pelaksana survei perlu memberikan penjelasan mengenai keunggulan dan kekurangan masing-masing metode survei sesuai dengan tujuan survei itu sendiri.


2. Sebelum melakukan pertemuan dengan sponsor sebaiknya perusahaan riset mempersiapkan berbagai informasi yang dapat melengkapi latar belakang survei.


3. Definiskan masalah berdasarkan problem, issue dan ketidakpastian yang dihadapi oleh sponsor.


4. Tidak ada salahnya menanyakan kepada sponsor keputusan atau tindakan apa yang akan diambil berdasarkan hasil survei.


5. Hitung waktu dan juga biaya pelaksanaan survei.


6. Jelaskan bantuan apa saja yang dapat disediakan oleh perusahaan riset.


7. Tingkatkan kepercayaan sponsor mengenai riset yang akan dilaksanakaan. Jelaskan bagaimana perusahaan menjaga validitas hasil survei, ketepatan waktu pelaksanaan dan sebagainya.
   Kerja sama antara perusahaan sponsor dengan perusahaan penyedia jasa riset akan menjadi simbiosis mutualisme jika disertai dengan komunikasi yang baik. Seringkali perusahaan sponsor tidak puas dengan informasi yang disajikan oleh perusahaan riset karena informasi tersebut dianggap tidak dapat menjadi titik terang dari masalah yang dihadapi. Oleh karena itu antara perusahaan sponsor dengan perusahaan riset harus terjalin komunikasi yang baik. Perusahaan riset mengetahui berbagai teknik survei, namun yang paling mengetahui apa yang dibutuhkan oleh perusahaan sponsor adalah mereka sendiri. Dengan mengkomunikasikan kebutuhan informasi tersebut, perusahaan riset dapat membantu merancang desain riset yang terbaik agar hasil riset menjadi maksimal. Materi mengenai desain riset akan kita bahas pada bab berikutnya.

Hal-hal yang Perlu Dilakukan Oleh Sponsor Survei

Seperti yang sudah disebutkan, survei merupakan teknik riset yang paling populer bahkan dikalangan industri (dalam hal ini perusahaan-perusahaan). Sebagian perusahaan biasanya memiliki departemen sendiri yang bertugas untuk melakukan riset, namun sebagian lainnya memilih menggunakan jasa perusahaan riset. Perusahaan yang sudah memiliki departemen riset sendiri pun tidak jarang menggunakan jasa perusahaan riset. Perusahaan yang menggunakan jasa pihak lain untuk melaksanakan sebuah riset disebut dengan sponsor. Keputusan untuk menggunakan jasa pihak lain untuk melakukan riset atau tidak tergantung pada tujuan riset dan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan. Biasanya perusahaan cenderung lebih suka menggunakan jasa pihak ketiga (perusahaan riset) karena data yang diperoleh lebih lengkap, informasi yang disediakan lebih independen, dan waktu pengerjaan yang lebih cepat.

Meskipun menggunakan jasa perusahaan riset menawarkan sejumlah keunggulan, perusahaan perlu melakukan empat hal berikut agar riset menjadi efektif dan tidak membuang sumber daya sia-sia:

1. Lengkapi pelaksana survei dengan informasi yang cukup mengenai latar belakang mengapa survei perlu dilakukan. Perusahaan sponsor perlu juga menambahkan isu-isu terbaru. Lakukan diskusi dengan perusahaan riset agar perusahaan riset memahami dengan jelas permasalahan yang sedang dihadapi oleh perusahaan.


2. Indikasikan informasi seperti apa yang dibutuhkan oleh perusahaan. Setiap perusahaan yang melakukan riset tentu memiliki masalah yang berbeda. Ada perusahaan yang melakukan riset untuk mengetahui tingkat loyalitas pelanggan sehingga perusahaan dapat merancang program untuk mempertahankan pelanggan. Namun ada juga perusahaan yang melakukan riset hanya untuk mengetahui pasar apa yang masih potensial.


3. Perusahaan sponsor harus menjelaskan keputusan atau tindakan apa yang akan diambil berdasarkan hasil survei.


4. Perusahaan sponsor perlu menjelaskan jangka waktu dan biaya yang dapat disediakan untuk melaksanakan survei.
   Perusahaan riset biasanya juga menyediakan jasa konsultasi untuk para sponsornya. Tujuan utama dari konsultasi tersebut adalah untuk merencanakan riset yang efektif dan efisien. Konsultasi dan diskusi yang rutin juga merupakan sebuah cara untuk mengontrol agar survei dapat memberikan hasil seperti yang diharapkan.

Survei Sebagai Teknik Riset yang Efisien

Survei merupakan suatu bentuk untuk mengumpulkan data dalam sebuah riset. Berbeda dengan sensus yang menggunakan seluruh anggota populasi, survei hanya mengambil beberapa anggota populasi saja untuk dijadikan sampel penelitian. Walaupun metode sensus memiliki akurasi yang sangat baik, namun metode survei lebih banyak digunakan oleh perusahaan maupun individu karena metode survei ini menawarkan dua keunggulan yaitu fleksibilitas dan efisiensi. Survei hanya menggunakan beberapa anggota populasi sehingga biaya untuk riset dan waktu pelaksanaan riset bisa dihemat.

Saat ini metode untuk melakukan riset dengan menggunakan survei sudah sangat beragam. Jika dahulu survei dilakukan dengan cara peneliti mendatangi rumah responden satu per satu, sekarang dengan adanya bantuan teknologi peneliti bisa mewawancarai responden dari jarak jauh bahkan lintas negara. Untuk metode self-administered survei (yaitu survei dimana responden menjawab sendiri kuesioner yang diberikan) bisa dilakukan lebih cepat dengan menggunakan riset online maupun email. Jika peneliti ingin melakukan wawancara kepada responden yang berada di tempat namun memiliki keterbatasan waktu dapat menggunakan telepon maupun teleconference.

Ketika akan menentukan metode survei apa yang akan digunakan kita harus menyadari bahwa setiap metode tersebut memiliki keunggulan dan kekurangan masing-masing. Biasanya peneliti memilih metode survei yang akan digunakan dengan mempertimbangkan dari sisi biaya, lama waktu pengerjaan jika menggunakan metode tersebut, dan berapa banyak informasi yang dibutuhkan. Jika kita membutuhkan informasi yang sangat detil dan mendalam maka lebih baik menggunakan metode wawancara kepada sejumlah narasumber. Beda halnya jika kita menginginkan informasi yang banyak, namun tidak terlalu detil, dalam waktu pengerjaan yang cepat dan biaya yang murah maka akan lebih baik jika menggunakan kuesioner online.

Selain mempertimbangkan biaya, waktu dan jumlah informasi yang dapat diperoleh melalui survei, peneliti juga perlu memperhatikan kelemahan yang ada pada survei. Tujuannya adalah agar informasi yang diperoleh dari survei dapat sesuai dengan kebutuhan.

Secara garis besar ada empat kelemahan utama dari survei: 

(1) survei tidak bisa digunakan untuk menguji hubungan sebab akibat yang hanya bisa diteliti melalui eksperimen, 

(2) survei yang menggunakan kuesioner sulit memperoleh jawaban yang sifatnya sensitif, 

(3) survei akan selalu memiliki tingkat kesalahan, baik sampling error maupun non-sampling error, dan 

(4) survei tidak menjamin kebenaran keputusan manajemen karena hasil survei pada dasarnya hanya berupa fakta atas suatu peristiwa yang menjadi rujukan pembuatan keputusan.

The Closed Loop of Research

Proses riset merupakan proses yang terintegrasi mulai dari tahap input data hingga aplikasi hasil riset kepada pengguna (user). Sebagai instrumen untuk menjawab permasalahan perusahaan, setiap tahap dalam proses riset melibatkan peran manajemen perusahaan yang digambarkan dalam The Closed Loop of Research – sebuah bagan yang menggambarkan siklus data dan informasi dalam riset dan peran manajemen dalam riset.

Data untuk riset bisa beraneka macam, namun secara umum data dalam riset dikelompokan menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder. Data primer adalah jenis data yang diambil langsung dari responden dan diperuntukan untuk tujuan riset yang sedang dilakukan, sedangkan data sekunder merupakan data yang digunakan kembali untuk tujuan yang mungkin berbeda dari tujuan awal data tersebut dikumpulkan.

Proses riset dimulai dari menginput berbagai data yang dibutuhkan untuk menjawab permasalahan. Data untuk riset dapat berasal dari berbagai sumber. Untuk data sekunder kita dapat menggunakan data yang disediakan oleh lembaga pemerintahan, perusahaan riset, artikel berita, berita online, jurnal dan sebagainya. Data yang diinput kemudian diuji tingkat validitasnya baru kemudian diolah secara manual maupun dengan menggunakan software statistik. Dari hasil pengolahan data kita dapat menarik kesimpulan untuk menjawab pertanyaan riset kita.

Dari hasil temuan riset kita dapat menarik kesimpulan sesuai dengan permasalahan yang ingin kita jawab. Kesimpulan ini akan kita jadikan bahan utama untuk membuat laporan riset. Namun, kesimpulan sejogyanya hanya merupakan fakta, dimana fakta tersebut tidak akan memberikan manfaat banyak jika tidak disertai dengan saran apa yang sebaiknya dilakukan untuk mengatasi masalah yang terjadi. Maka pada saat menyusun laporan kita perlu memberikan masukan berupa saran apa yang sebaiknya dilakukan untuk mengatasi masalah. Kita juga perlu mencantumkan apakah ada hambatan pada saat melakukan riset.

Hasil laporan riset ini digunakan sebagai bahan pertimbangan untuk membuat keputusan. Keputusan yang sudah diambil oleh tim manajemen kemudian diimplementasikan hingga level bawah perusahaan. Pada saat implementasi ada bagian yang menjalankan fungsi kendali yaitu untuk mengawasi apakah masing-masing fungsi menjalankan kebijakan yang sudah dibuat. Pada sisi ini perusahaan membutuhkan alat untuk evaluasi. Kemudian hasil evaluasi ini bisa menjadi bahan riset berikutnya, misalnya riset untuk menilai kinerja karyawan.

Dalam setiap tahap dalam proses riset harus ada keterlibatan dari pembuat kebijakan atau biasanya top management. Riset yang dilakukan oleh perusahaan biasanya bertujuan untuk menemukan solusi atas permasalahan strategis perusahaan, walaupun mungkin aplikasinya hanya pada sub-bisnis atau fungsi tertentu. Keterlibatan top management ini diperlukan agar riset dapat dijalankan secara efektif dan efisien. Efektif berarti hasil riset dapat menjawab permasalahan perusahaan dan efisien berarti tidak ada sumber daya yang terbuang percuma.

Tiga Peran Strategis Riset

Biasanya kebutuhan riset muncul dari level manajer perusahaan yang notabene adalah pembuat kebijakan perusahaan. Para manajer membutuhkan riset untuk merancang strategi-strategi sesuai dengan tujuan perusahaan yaitu mendapatkan profit. Untuk meningkatkan profit maka produsen harus meningkatkan penjualannya, sementara kondisi di pasar semakin kompetitif. Di sinilah riset dibutuhkan untuk menyediakan informasi penting agar manajemen perusahaan dapat menyusun strategi yang tepat. Secara umum, ada tiga peran strategis riset bagi produsen. Pertama, riset mampu menyediakan informasi penting dan akurat (karena menggunakan metode ilmiah) yang dibutuhkan perusahaan untuk meningkatkan keunggulan kompetitif. Kedua, riset pasar biasanya dilakukan dengan tujuan untuk lebih memahami konsumen sehingga hasil riset tersebut akan menekankan agar produsen merancang strategi yang berorientasi kepada konsumen. Oleh karena itu perusahaan yang rutin melakukan riset cenderung memiliki pegawai yang berorientasi pelanggan. Ketiga, hasil riset dapat mendorong inovasi baru. Produsen melakukan riset karena ada masalah yang diharapkan dapat dijawab melalui informasi dari riset. Bahkan untuk mengetahui apa kekurangan dari produk yang sudah ada juga merupakan sebuah masalah. Dengan melakukan riset produsen dapat mengetahui kekurangan dari produk mereka sehingga dapat segera melakukan perbaikan.

Selain itu, bagi produsen ada tiga alasan mengapa mereka perlu melakukan riset, baik dilakukan sendiri ataupun menggunakan jasa perusahaan riset. Alasan pertama yaitu perusahaan ingin mempengaruhi responden agar menjadi tertarik terhadap produk yang ditawarkan. Hasil riset dapat dijadikan rujukan untuk strategi promosi perusahaan. Tapi jika dilihat lebih jauh lagi, ketika perusahaan melakukan riset kepada sejumlah responden secara tidak langsung perusahaan sudah mengenalkan diri dan produk kepada responden. Kedua, perusahaan melakukan riset untuk memperbaiki produk yang sudah ada atau menciptakan produk yang baru. Pasar yang semakin jenuh ditambah dengan konsumen yang semakin dinamis akan memaksa perusahaan untuk memiliki sesuatu yang berbeda dan unggul dibandingkan dengan produsen lain agar dilirik oleh konsumen. Untuk menjawab masalah tersebut tidak bisa dilakukan dengan mata tertutup. Perusahaan harus memiliki informasi yang valid yang hanya dapat diperoleh dari riset. Ketiga, perusahaan ingin mengetahui lebih dalam lagi mengenai perilaku konsumen melalui riset.

Riset Sebagai Strategi Pemasaran

Bagi Anda yang bekerja dalam suatu perusahaan ataupun yang sedang mengenyam pendidikan tinggi tentu sudah tidak asing dengan istilah riset. Riset pada intinya merupakan sebuah aktivitas untuk memperoleh informasi yang akurat. Di era pasar global seperti sekarang ini perusahaan-perusahaan besar bahkan menjadikan riset sebagai strategi perusahaan untuk memenangkan pasar yang semakin kompetitif. Pada bagian pertama buku kita akan membahas mengenai peran penting riset dalam bisnis dan apa saja yang perlu diperhatikan ketika sebuah perusahaan memutuskan untuk melakukan riset.

Riset Sebagai Strategi Pemasaran

Perkembangan yang luar biasa dalam bidang teknologi dan informasi membuat pasar seolah menjadi tidak memiliki batas. Era yang serba digital memungkinkan produsen memasarkan produknya ke berbagai belahan dunia. Jika dahulu produsen hanya memikirkan bagaimana menguasai pasar di Jawa sekarang perusahaan berpikir bagaimana agar produknya dapat menguasai sebagian pasar di Eropa, Amerika, dan Afrika. Perkembangan teknologi sekarang memang memungkinkan pemasar mengenalkan produknya ke masyarakat internasional, namun untuk membuat produk tersebut diminati dan laku dijual tidak seperti membalikan telapak tangan. Pemasar harus mengetahui bagaimana karakteristik pasar yang akan disasar tersebut dan tentu hal ini membutuhkan riset yang handal. Seringkali riset untuk memahami perilaku konsumen memakan waktu yang lama, bahkan akan terus berlanjut. Hal ini karena setiap masyarakat memiliki karakteristik demografi yang berbeda dan karakteristik tersebut dapat berubah sejalan perubahan waktu.

Sebagai seorang pemasar kita harus menyadari konsumen sudah semakin pintar. Pada tahun 1980-an kita mungkin masih bisa “memaksa” konsumen untuk membeli produk yang produksi. Berbeda dengan sekarang. Jika kita memaksa konsumen justru akan membahayakan posisi kita di pasar. Konsumen modern hanya akan membeli produk yang mereka nilai dapat memberikan nilai lebih bagi mereka. Tidak hanya sekedar “cukup” untuk memenuhi kebutuhan mereka. Konsumen modern menginginkan sesuatu yang bahkan lebih dari apa yang bisa mereka pikirkan. Akibatnya produsen dituntut untuk lebih kreatif lagi sehingga bukan hal asing jika sebagian besar produk yang ada di pasar saat ini hampir 90% dari komponen produk adalah tambahan, sementara produk intinya hanya 10%. Ketika membeli sebuah laptop konsumen mungkin akan lebih laptop dengan spesifikasi biasa saja namun memberikan layanan purna jual yang baik dan pembayaran yang mudah, dibandingkan laptop dengan spesifikasi yang luar biasa pada level harga yang sama. Kecepatan waktu saat ini menjadi faktor pertimbangan yang penting bagi konsumen, sehingga produsen yang dapat menyediakan produk lebih cepat akan lebih diminati oleh konsumen.

Pasar memang telah berubah dan akan terus berubah karena karakteristik manusia yang dinamis. Perubahan-perubahan tersebut merupakan tantangan sekaligus peluang bagi seorang pemasar. Jika kita dapat mempersiapkan perubahan yang terjadi di masa depan maka hal itu akan menjadi peluang bagi kita. Buku ini akan membantu Anda untuk mempersiapkan strategi manajemen yang tepat dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat dan pasar yang semakin dinamis dengan memanfaatkan instrumen yang bernama riset. Pada bagian berikutnya dari buku ini Anda juga akan mendapatkan sejumlah materi bagaimana membuat desain riset yang efektif dan efisien.