Tanpa melakukan pengukuran tingkat kepuasan pelanggan (customer satisfaction), tidaklah mungkin ke-empat pertanyaan di atas dapat dijawab. Karena itu, perusahaan yang percaya bahwa kepuasan pelanggan adalah hal yang penting, haruslah mengagendakan program pengukuran kepuasan pelanggan secara periodik. Hasil utama dari pengukuran kepuasan ini adalah dihasilkannya sebuah indeks kepuasan pelanggan yang dapat memberikan jawaban atas 4 pertanyaan tersebut.
Bicara mengenai indeks, yang sering kita bayangkan adalah sederetan formula yang sangat rumit. Sebenarnya, hal ini tidaklah selalu demikian. Menyusun suatu indeks kepuasan pelanggan, bisa menggunakan metode yang paling sederhana hingga metode yang sangat rumit. Indeks kepuasan yang digunakan dalam Indonesian Customer Satisfaction Award atau ICSA misalnya, adalah contoh indeks kepuasan yang relatif kompleks. Indeks ini disusun berdasarkan formula yang melibatkan analisa mutivariate seperti multiple regression.
Metode yang sederhana untuk menyusun indeks adalah dengan menggunakan pengukuran langsung berdasarkan hasil jawaban terhadap pertanyaan kepuasan pelanggan. Dalam hal ini, untuk menghasilkan indeks, tidak diperlukan penggunaan rumus-rumus yang rumit atau analisa statistik tingkat lanjut. Jumlah pertanyaan dapat hanya satu pertanyaan seperti “bagaimanakah kepuasan Anda secara keseluruhan terhadap produk X atau pelayanan Y atau perusahaan Z”.
Bisa juga digunakan lebih dari satu pertanyaan. Misalnya, ditanyakan kepuasan secara keseluruhan terhadap masing-masing driver kepuasan pelanggan yaitu kepuasan terhadap produknya, terhadap pelayanannya dan terhadap value atau harga yang diberikan oleh perusahaan itu. Setelah itu, hasilnya kemudian dirata-rata dengan memperhatikan bobot dari masing-masing driver kepuasan pelanggan.
Skala yang digunakan untuk menghasilkan indeks kepuasan pelanggan biasanya adalah 4, 5,6,7 atau skala 10. Kriteria pertama dari skala yang baik adalah sensitivitas. Oleh karena itu, skala kurang dari 4, jarang digunakan karena kurang sensitif atau kurang mampu membedakan tingkat kepuasan dari pelanggan. Misalnya, penggunaan skala binomial yaitu dimana responden memberikan jawaban “puas” atau “tidak puas”, dirasakan kurang halus dalam membedakan antara responden yang agak puas, puas dan sangat puas.
Kriteria kedua adalah tingkat reliabilitas. Dalam hal ini, banyak studi menunjukkan bahwa skala 5 dan 7, seringkali mempunyai tingkat reliabilitas yang cukup tinggi. Dengan skala 5, maka kepuasan pelanggan dibagi menjadi 5 kelompok yaitu respoden yang sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas dan sangat puas. Tak mengherankan, skala 5 dan 7, adalah skala yang relatif favorit dalam pengukuran kepuasan pelanggan.
Skala 4 dan 6, biasanya disukai untuk para peneliti kepuasan pelanggan yang menggunakan “mailing” sebagai cara untuk mengumpulkan data. Dengan skala ini, tidak ada skor nilai tengah atau titik netral. Hal ini dimaksudkan untuk menghindari kecenderungan responden yang asal isi dan memilih skor tengah dari skala yang digunakan.
Beberapa model pengukuran kepuasan pelanggan menggunakan skala 1-10. Dengan skala ini, tidak diberikan nama untuk setiap skala tetapi hanya kedua ujungnya saja yaitu skor 1 adalah sangat tidak puas dan skor 10 adalah sangat puas. Kelebihan dari skala ini adalah tingkat sensitivitasnya yang tinggi. Kelemahannya, responden, terutama yang tingkat pendidikannya tidak tinggi, akan mengalami kesulitan dalam memilih dan seringkali membutuhkan waktu yang lebih lama dibandingkan skala lainnya.
Lalu bagaimana indeks dihasilkan ? Bila skala 1-5 digunakan, peneliti dapat menghasilkan indeks dalam bentuk mean atau rata-rata. Penggunaan indeks dengan nilai rata-rata ini sederhana tetapi kurang komunikatif dalam prakteknya. Bagaimana CEO dapat memberikan interpretasi bahwa tingkat kepuasan dari perusahaannya adalah 3.6 dari skala 1-5 ? Apakah artinya ? Karyawan akan sangat sulit untuk memahaminya. Padahal, salah satu cara untuk membuat indeks ini berharga adalah dengan mengomunikasikan kepada seluruh karyawan agar mereka tahu posisi perusahaan mereka dalam hal tingkat kepuasan pelanggan.
Karena itu, seringkali digunakan indeks dalam bentuk top two boxes index yaitu jumlah responden yang memberikan jawaban puas atau sangat puas. Jadi, bila indeks top two boxes menyatakan angka 80% maka dapat di-interpretasikan bahwa jumlah pelanggan yang terpuaskan adalah sebanyak 80% dan yang belum terpuaskan adalah 20%. Indeks semacam ini , lebih mudah dikomunikasikan. Bila skala yang digunakan adalah 1-7, bias digunakan indeks top three boxes yaitu penjumlahan dari jumlah responden yang menjawab skor 4, 5 dan 6.
Dalam situasi yang sangat kompetitif ini, perusahaan seringkali tertarik melihat jumlah responden yang hanya benar-benar puas atau delighted customer. Mengapa? Karena kelompok inilah yang ternyata benar-benar loyal. Mereka yang hanya puas, tingkat loyalitasnya ternyata hanya sedang.
No comments:
Post a Comment